怎么打广告知乎如何将情怀做成一门好的生意?每个月平均有7570万人在知乎上提问题,找答案。去年12月,约有330万答主在知乎上创作了1200万条内容。
用户会为好的内容买单,而好的内容吸引好的品牌广告。过去一年,会员和广告一起为知乎贡献了超过86%的营收。2020年,知乎总共收入13.52亿元。而这些钱会反哺内容社区生态。
和所有内容社区产品一样,成长到一定规模,知乎也要面对劣币驱逐良币的问题。涌入的新用户,排序和展示过于优先的广告,都会冲击“认真、专业、友善”的社区文化。
但到底有没有不那么影响用户体验和品牌形象的赚钱方式?知乎还在寻找答案,而不只是传统的三板斧:广告、会员和电商。
传统论坛软件Discuz!创始人戴志康见证过中国早期论坛的成功。比如,爱卡汽车、图王等。他认为,一个优秀的内容社区,能够围绕定位,诞生带有自己特点的商业模式。
在美国替Reddit卖广告的销售副总裁祖拜尔·扬达利(Zubair Jandali)也会同意。自从2015年被挖到Reddit当销售副总裁,他大部分精力都花在怎么把Reddit用户的创意内容变成广告的一部分。
2016年4月,知乎手机和桌面端的问答信息流中,都开始出现广告。单是卖硬广,也是开屏、横幅、信息流这些网站内和App内的资源位,去年,知乎广告收入8.43亿元,同比增长46%。
2016年,当知乎CEO周源头一次公开谈起广告生意时,机构账号、原生文章广告和原生问答广告出现在演讲PPT更显眼的位置。
而如果让品牌亲自答“在知乎做广告是一种什么样的体验?”,奥迪大概很资深。2016年3月,知乎就邀请豪车品牌奥迪入驻机构号,发布了两篇文章,并亲自回答了热门问题“为什么奥迪被称作灯厂”。
不过,彼时品牌主们的疑惑是,知乎原生广告为啥比微信卖得还贵?以及,奥迪那轮投放吸引了84.6%的站外流量,知乎要怎么分析这些属于微信的用户数据?
为知乎广告抬价是知乎的用户数量和质量。去年第四季度,知乎月活跃用户7570万。其中,52.6%的用户来自一线和新一线城市。
至于要怎么分析来自站外的用户数据?这是微信之外所有平台做广告会面对的尴尬。
而知乎是腾讯系的公司。2015年,腾讯领投知乎C轮融资5500万美元以来,持续几轮跟投后,据招股书公开数据,腾讯是知乎的第三大股东,占股12.3%,拥有7.1%投票权。
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