硅谷互联网营销师分析医疗器械企业如何提升营销效率？波士顿咨询公司发布了具有里程碑意义的全球对标研究结果，指出医疗器械行业的商业模式陈旧过时。
此后，医疗器械行业的领导者经常询问我们，行业是否在应对变革方面取得进展，我们已经对此作出回应。最近，在医疗器械行业的广泛参与下，BCG完成了一项全球研究。除了在全球范围内开展了更为广泛的评估，我们在中国采访了约30名公司高管，调研了约900名员工，并对标分析了46个业务部门。
结果令人深思。整体而言，在商业模式变革和能力水平提升方面，全球医疗器械行业进展甚微。不过，一些公司采纳了BCG最初研究中建议的转型举措，因而在市场上表现出众，产生了明显更高的股东回报。事实上，我们的最新对标结果表明，医疗器械公司呈现两极分化。一些公司已经遥遥领先，而另一些公司则踟蹰不前，因而变革需求愈加迫切。
正如我们在最初“送奶工”研究中所论述的那样，与其他成熟行业相比，全球医疗器械行业的商业模式成本高昂，难以为继。在对中国市场的最新研究中，我们发现类似问题依然存在，特别是在医疗仪器/耗材领域。根据2015年的数据，医疗仪器/耗材公司的平均销售、综合和管理费用（SG&A，主要为营销支出，以销货成本的百分比计）超过典型工业品公司的15倍。在价格方面，我们同样发现，医疗仪器/耗材公司的价格溢价（销售额/销货成本）为科技公司的3倍，虽然医疗器械行业正面临价格下行的压力和采购流程急剧变化的威胁。
与全球平均水平及其他金砖国家进行对标分析，结果显示中国医疗器械价格和SG&A指数实际上均高于全球平均水平。虽然这可能是由于销货成本随着更多本地企业进入市场而有所降低，但中国的比率仍高于其他金砖国家水平。随着按项目收费和统一招标等政策的推广，医疗仪器/耗材公司将面临巨大的价格压力。中国医疗设备领域的价格和费用比率比其他行业更为合理，与全球和其他金砖国家也更具可比性，这可能与招标和价格压力更大有关。
这种“更高价格，更高成本”的中国现象（至少在医疗仪器/耗材领域如此），可能部分原因在于，与其他国家相比，中国医疗器械行业的收入增长更为强劲，利润水平更高，因而在更新升级过时的营销模式方面，面临较小的直接压力。
我们的研究深入分析了不同国家的医疗器械销售人员数量、销售人员成本以及后台人员数量占比。我们发现，中国医疗仪器/耗材行业的销售和市场营销效率低于全球平均水平，甚至低于市场也在不断增长但成熟度更低的其他金砖国家（尤其是印度，该国医疗器械市场规模小于中国，预计在2022年前将保持更快增长，且采取“超前投资”策略）。在评估业务收入与销售成本比时，即便考虑中国人力成本较低这一因素，结果也同样如此。中国医疗设备行业的销售和营销效率也仍然落后于其他市场（印度除外，其比率与中国水平接近）。不
实际上，中国医疗器械行业对经销商的利用远高于其他国家，这导致成本增加，进一步拉低了营销效率。中国的医疗器械几乎100%是通过经销商销售的，而在其他市场，这一比例为5-35%。在医疗设备领域，中国90%的销售通过经销商进行，而其他市场则为30-45%。
中国市场2012-2014年间复合年均增长率为15%，平均营业利润率（营业利润与总收入之比，营业利润定义为收入减销货成本减营业费用）为27%，至少与全球平均水平相当，超越其他金砖国家。然而，如果我们深入分析数据，就会发现不同公司的营销表现差异很大。一些业务部门正遭受重大亏损或收入下滑。尽管它们中有一些可能由于处于市场进入的初期阶段而营销效率很低，但显然许多医疗器械公司的营销效率低下。
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