电商专家梅景松分析如何做好google广告价格系统?谷歌的各个产品之间精密配合,竞争者批评这让它拥有了垄断优势。
美国最大的本地新闻公司Nexstar媒体集团公司(Nexstar Media Group Inc.),最近做了一个实验——如果停止使用谷歌的广告系统在其网站上投放广告,将会发生什么。
几天后,该公司的视频广告销售额直线下降。“这对收入造成了巨大的冲击,”Nexstar高级副总裁托尼•卡特瑟(Tony Katsur)表示。经过短暂的测试后,Nexstar重新回到了谷歌的怀抱。
这个例子足以一瞥谷歌在数字广告行业的巨大能量。近来,谷歌正因其在数字广告领域的主导地位而受到抨击。
美国司法部和州检察长正在调查谷歌是否滥用其权力,包括其作为整个网络数字广告销售代理的主导性地位。在9月份的传唤中,调查方提出了近130个问题,大部分是关于谷歌广告产品的内部运作,以及不同产品之间如何互动。
我们深入研究了谷歌庞大而神秘的广告机器,展示了它是如何工作的,以及为什么广告主和竞争对手对其抱怨颇多。
谷歌能在广告销售方面获得主导地位,很大程度上起源于对广告技术公司的收购,尤其是2008年收购DoubleClick。当时批准这笔31亿美元交易的监管机构警告说,如果谷歌将其产品捆绑在一起形成垄断,他们就会介入。
在采访中,数十位出版业和广告业的高管表示,谷歌正在通过一系列相互交叉的产品,来达到垄断地位。谷歌运营着领先的销售和购买广告的工具,以及最大的数字广告交易市场。
当Nexstar没有使用谷歌的销售工具时,它就错过了通过谷歌购买工具所产生的大量需求。托尼•卡特瑟说,“它就是想将你牢牢绑定。”
谷歌既是销售数字广告的主要交易平台,又是交易方,这一角色引发了监管方采取行动的呼声。总统竞选人伊丽莎白•沃伦(Elizabeth Warren)已提议撤销谷歌与Doubleclick的合并。
谷歌表示,其广告产品的合作系统是吸引出版商、广告主和其他科技公司的主要因素之一。一名谷歌发言人在一份书面声明中表示:“出版商使用我们的技术从700多家合作伙伴那里获取需求,而谷歌只是其中一个来源。广告主利用我们的技术在80多个交易平台上购买广告位。广告技术领域的交互性,让出版商和广告主能匹配技术合作伙伴,以满足他们的不同需求。”
根据对数十位出版业和广告业高管的采访,超过90%的大型出版商使用谷歌的广告服务器DoubleClick for Publishers。
出版商表示,使用谷歌的DoubleClick for Publishers是获得谷歌AdX交易平台全部权限的唯一途径。为什么AdX在众多交易平台中出类拔萃?原因之一是,它与另一款强大的谷歌产品AdWords相连,AdWords则利用了谷歌在搜索领域的主导地位。
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